booth

Suomi-brändi brittitoimittajan hampaissa

Mrs Hack, 7.3.2014

Kohtelias vieras muistaa kehua isäntäväkeä, kun on kerran hyvin otettu vastaan. Vaikka isäntäväki itse arvostelisi omaa taloaan ankarastikin, on vieraan muistettava huomioida vain positiiviset seikat, tämähän on suomalaisen kohteliaisuuden kulmakivi.

Ei siis ole ihme, että Michael Boothin artikkeli Dark lands: the grim truth behind the ‘Scandinavian miracle’ (The Guardian 27.1 2014) kirvoitti kiivasta keskustelua ja kritiikkiä sekä suomalaisten iltapäivälehtien että The Guardianin sivuilla. Onhan se ennenkuulumatonta, että ulkomaalainen toimittaja lähtee oikein etsimällä etsimään negatiivista sanottavaa kohteistaan. Eihän kohtelias vieras niin voi tehdä.

Keskustelu Boothin artikkelin ympärillä paljastaa myös suuremman ongelman kuin suomalaisten ja brittien erilaiset käsitykset kohteliasuudesta, nimittäin sen, että keskiverto tavis-britti ei tiedä Suomesta mitään. Ei siis esimerkiksi sitä, että Suomessa ei koko ajan ole kylmä ja pimeää, tai että Wallander puhuu ruotsia eikä suomalainen sitä mitenkään automaattisesti ymmärrä.

Suomalaisten lohdutukseksi voi toki todeta, etteivät ne tavis-britin tiedot muista Pohjoismaista taida olla yhtään sen tarkempia. Siksi onkin turhauttavaa kun Pohjoismaiden tuntijaksi itseään tituleeraava toimittaja ei edes vaivaudu päivittämään kliseitään. Uuden kirjan markkinoiminen humoristisen kriittisellä otteella kun sujuisi varmasti yhtä hyvin ellei paremminkin vähän tuoreemmilla ja tarkemmilla faktoilla höystettynä.

Miten todenmukainen kuva Pohjoismaista Boothin artikkelin perusteella sitten välittyi? Mahtuiko kliseiden joukkoon jotain uuttakin, joka kuvastaisi kunkin maan yksilöllistä ”brändiä”? Kuten odottaa voi, Tanskasta ja Ruotsista mainittiin mainetta niittäneet dekkarit ja tv-sarjat, tasa-arvoisuus ja yhteiskunnallinen harmonia.

Norjasta kirjoittaessaan toimittaja alkoi jo turvautua vanhoihin kliseisiin (öljy) ja kansainvälisen uutiskynnyksen ylittäneisiin kauhutarinoihin (Breivik Ja maahanmuuttovastaisuus) muistaen kuitenkin mainita taannoisen YouTube-hitin (What Does The Fox Say?).

Suomen kohdalla toimittaja menikin sitten jo aivan metsään ja löysi puhumattoman, asehullun kansan ja kasapäin menneisiin sotiin liittyviä arkoja aiheita. Tästä voisi päätellä, että Suomen brändi ei taida vieläkään olla kovin ajantasalla tai tunnettu.

Verrattuna Islantiin, josta toimittajalla ei ollut yhtään mitään sanottavaa, suomalaiset olivat sentään muutaman kliseen arvoisia, vaikka toimittaja ei nähnytkään metsää saatikka Vihaisia Lintuja tai tangomarkkinoita ”venäläisten pornoparonien” paperia varten korvamerkityiltä puilta.

Boothin artikkelia mielenkiintoisempi on kuitenkin se keskustelu, jonka se herätti The Guardianin lukijoiden keskuudessa. Kahtiajakautunut alkusetelma oli selvä: pohjoismaalaiset, kansallisuudesta riippumatta, kokivat tulleensa väärinymmärretyiksi ja halusivat kommenteissaan välittää monipuolisemman kuvan omasta maastaan. Monet brittiläiset ja yhdysvaltalaiset kommentoijat puolestaan kokivat pohjoismaalaisten ylpeyden omasta kulttuurista ja yhteiskunnasta kritiikkinä omaa maailmankuvaansa kohtaan.

Kommenteista heijastui närkästyneisyys siitä, että pienen, englanninkielisen maailman kannalta merkityksettömän mailmankolkan asukkaat uskaltavat kyseenalaistaa suurempien ja tärkeämpien valtioiden niille määrittämän paikan kansainvälisessä nokkimisjärjestyksessä. Uppiniskaiset pohjoismaat haluttiin palauttaa kuriin ja järjestykseen heittämällä lisää kliseitä keskusteluun: viisi erilaista maata ja kulttuuria niputettiin yhteen tylsäksi, kylmäksi, monikulttuurisuutta vierastavaksi monokulttuuriksi nimeltä Skandinavia, jonka parhaat päivät ovat takanapäin.

Pohjoismaihin kohdistuva kritiikki jakautui selkeästi myös yhdysvaltalaiseen ja brittiläiseen koulukuntaan. Yhdysvaltalaiset kommentoijat halusivat tulkita Boothin kritiikin pohjoismaisia hyvinvointivaltioita kohtaan aukottomana todisteena siitä, minkä jokainen yhdysvaltalainen koululainenkin tietää: ’sosialismi’ ei toimi ja yhdysvaltalainen yhteiskuntamalli on se ainoa oikea.

Närkästyneet ruotsalaiset kiirehtivät puolustautumaan totalitarianismi-syytöksiä vastaan. Mutta koska sekä ruotsalaiset että yhdysvaltalaiset ottavat omat poliittiset järjestelmänsä hyvin vakavasti, ei kummallekaan tullut tässä yhteydessä mieleen, että keskiverto-yhdysvaltalaiselle ’sosialismi’ on yksinkertaisesti vain yleistermi kaikelle, mikä ei ole yhdysvaltalaista.

Oman yhteiskunnan ja kulloinkin valtaapitävän puolueen arvosteleminen on britti-taviksille (ja tyypilliselle The Guardianin lukijalle) lähestulkoon kansallinen pakkomielle, joten briteille Boothin artikkeli tarjosikin harvinaisen mahdollisuuden katsoa omaa yhteiskuntaa vaihteeksi (melkein) suopeasti. Siis kun sitä vertaa joukkoon maita, joista kukaan ei oikeasti tiedä mitään eikä niin hirveästi välitäkään tietää.

Teräväkieliseen mutta leikkimieliseen väittelyyn tottuneet britit osasivat trollauksen puoliammattilaisina iskeä kunkin maan arkaan paikkaan: tanskalaisia pilkattiin korkeista veroista, norjalaiset leimattiin muukalaisia vihaaviksi oikeistoradikaaleiksi ja ruotsalaisia ja suomalaisia muistutettiin toisen maailmansodan aikaisista natsisympatioista.

Tanskalaiset kommentoijat vastasivat selostamalla hyvinvointivaltion ja verotuksen suhdetta juurtajaksain, norjalaiset vetivät (ymmärrettävästi) herneen nenään väitteistä oikeistoradikalismin noususta ja kartoittivat viime vuosien poliitista kenttää tilastojen avulla, ja ruotsalaiset vakuuttivat suhtautuvansa monikulttuurisuuteen asian vaatimalla vakavuudella.

Suomalaisia kommentoijia hiersi etenkin brittien tulkinnat Suomen ja Ruotsin rooleista toisessa maailmansodassa. Monet brittikommentoijista kun haluavat nähdä Suomenkin sodat osana maailmanlaajuista myyttistä Hyvän ja Pahan taistelua. Tässä mustavalkoisessa skenaariossahan pienten maiden omat kansalliset intressit tai itsenäisyyden turvaaminen ovat vain tekosyy, jolla ei voi puolustella ”pahan” puolelle siirtymistä.

Suomalaisten kommentoijien innokkus valistaa brittiläisiä nojatuolikenraaleita geopolitiikasta osoitti ainakin sen, etteivät sodanaikaiset tapahtumat ole lainkaan arka aihe nyky-Suomessa.

Myös Pohjoismaiden merkitystä globaalissa mittakaavassa vähäteltiin lukijoiden kommenteissa, kyseltiin jopa, mitä merkittävää Pohjoismaat ovat muka ylipäänsä saaneet aikaan. Vaikka tekisikin mieli sivuuttaa tämäntyyppiset kommentit esimerkkinä tavisten huonosta yleissivistyksestä, ei viennistä elävällä maalla ole siihen varaa.

Jos Suomen brändi on kotimaan rajojen ulkopuolella pahimmassa tapuksessa täysin tuntematon ja parhaassakin tapauksessa auttamattoman vanhentunut tai tylsä, ei se herätä mahdollisissa kauppakumppaneissa minkäänlaisia mielikuvia saati kiinnostusta. Yritä siinä sitten myydä huipputeknologiaa jos vastapuolen ainoat mielikuvat ovat loputon lumisade ja puskissa väijyvät asehullut.

Olisiko Suomen maabrändi-projektissa aika aloittaa uusi luku, luoda uusia, rosoisempia ja siksi inhimillisempiä streotypioita luovasta ja modernista kansasta? Miksi jättäisimme oman imagomme luomisen omaa kirjaansa kauppaavan brittitoimittajan varaan?

Mrs Hack on kroonisesta kulttuurishokista kärsivä, kahden maan ja kolmen kulttuurin välillä reissaava ikuinen matkalaukkulapsi.